지난번 '매드 유니콘' 리뷰를 썼다. 태국 첫 유니콘 Flash Express를 모티프로 한 드라마. 아무것도 없던 청년이 배송 스타트업으로 판을 뒤집는 이야기.
리뷰를 쓰면서 물음표가 더 크게 생기는 지점이 있었다. 언더독이, 자본도 없이, 대기업이 쥔 자본의 시장을 진짜 흔들 수 있는가. 드라마는 산티의 의지와 전략으로 설명했다. 근데 그것만으로는 물음표가 안 지워졌다.
그래서 파봤다. 드라마 말고, 실제 Flash Express를.
결론부터 말하면, 이건 언더독 스토리가 아니었다. 나는 이걸 배팅이라고 부르고 싶다.
먼저 알아야 할 것 : 그때 태국
Flash를 이해하려면 태국이 어떤 시장인지부터 봐야 한다.
인구 약 7,200만 명. 스마트폰 침투율 95%가 넘고, 인터넷 사용자는 국민의 90% 이상이다. 하루 스마트폰 사용 시간이 8시간을 넘는, 세계에서 손꼽히게 모바일에 살고있는 나라다. (출처: DataReportal Digital Thailand 2025)
여기서 태국의 특징이 하나 있다. 이커머스가 쇼핑몰이 아니라 소셜미디어에서 시작됐다. 중국은 알리바바,징둥 같은 플랫폼이 먼저 생겼는데, 태국 사람들은 페이스북과 라인으로 먼저 물건을 사고팔았다. 개인 셀러가 페이스북에 사진 올리고, 라인으로 주문받고, 착불로 보내는 방식. 이 소셜커머스가 온라인 쇼핑의 큰 축이다.
시장은 계속 컸다. 2024년 이커머스 규모 약 218억 달러. 코로나까지.
모바일에서 살고있는 7천만 인구, 페이스북,라인으로 장사하는 수많은 개인 셀러, 폭발하는 이커머스. 물건은 미친 듯이 오가는데, 택배가 없었다. 그때 태국 택배는 한 건 보내려면 지점에 직접 가야 했다. 줄을 2~3시간씩 섰다. 운송장은 손으로 썼다. 배송은 5~6일 걸렸다. 당시 우리(한국)는 택배를 부치면 다음날 오는 걸 거의 원칙처럼 여긴다. 태국은 일주일 가까이 걸렸다. 같은 시기, 완전히 다른 세계였다. 가격도 비쌌다. 건당 60~85바트. 시장은 Kerry 같은 대기업과 국영 태국우정이 전부.
이커머스는 터지는데, 그걸 받아줄 배송 인프라가 10년 전에 멈춰 있었다. 이 낙후는 태국만의 문제였다. 옆 나라 중국은 이미 완전히 다른 세계에 있었다.
중국은 이미 다른 세계였다
한국이랑 비교하면 쉽다.
2018년 한국은 익일배송이 당연했다. 전자 운송장, 자동 분류, 실시간 추적. 우리가 CJ대한통운이나 쿠팡에서 겪는 그 수준. 중국도 똑같았다. 아니, 규모는 더 컸다. 지금 중국은 하루 7억 개 넘는 택배를 처리한다. 한국의 수십 배다. 태국만 10년 뒤처져 있었다.
표로 보면 명확하다. 우리가 당연하게 여기는 것들이 태국엔 하나도 없었다. Flash는 이 빈칸을, 중국에서 이미 다 채워본 방식으로 메운 거다.
Flash 창업자 콤산은 손정의 님의 말을 인용하여 말했다. 미국이 일본보다 10년 앞서고, 일본이 아시아보다, 중국이 아세안보다 10년 앞섰다. 일본은 미국을, 중국은 일본을, 아세안은 중국을 베꼈다. 손정의 님이 '타임머신 경영'이라 부른 이 논리대로라면, 답은 이미 옆 나라에 있었고 그걸 가져오기만 하면 된다고. (출처: The Story Thailand 콤산 리 인터뷰 2021 / 손정의 '타임머신 경영', 소프트뱅크 연차보고서)
누가, 왜 만들었나
콤산 리. 1991년 치앙라이 산골 출생. 타이-중국계 화교. 집에 전기도 없던 시절이 있었다. 아버지는 장사를 했고, 어머니는 중국어 교사였다. 이 두 가지가 그의 자산이 된다. 사업 감각과 중국어.
여기서부터가 드라마랑 다르다. 콤산은 무일푼 청년이 아니었다. 대학 3학년 때 망해가던 모래 채취 회사를 맡아 1년 만에 흑자로 돌려놨다. 졸업 후엔 부동산 중개로 1억 바트 넘게 벌었다. 치앙마이에 호텔도, 건설사 CEO도 했다. 그는 이미 여러 사업을 굴려본 연쇄 창업가였다. Flash를 시작할 때, 그 사업들을 다 팔아서 올인했다.
여기서 중국어 얘기를 좀 해야겠다. 나는 이걸 단순한 언어로 보지 않는다. 콤산은 어머니에게 중국어를 배웠고, 현지 중문학교에서 교육받았다. 그래서 표준 중국어를 한다. 근데 언어를 안다는 건 단어를 안다는 게 아니다. 그 문화를 읽을 수 있다는 거다. 콤산 본인이 이렇게 말했다. "태국 사람보다 중국을 알고, 중국 사람보다 태국을 안다." 중국의 검증된 물류 모델을 태국에 옮기려면 두 나라를 다 이해해야한다. 중국 것을 그대로 부으면 안 되고(태국은 COD가 필수), 태국 방식만 고수하면 뒤처진다. 그 사이를 조율하는 게 언어이자 문화 이해다. 중국 기술팀과 매일 소통한 것도, 다 중국어가 열어준 문이다. 언어가 사업의 인프라였던 거다.
나도 영어권 서비스를 만든다. 언어 때문에 힘든 날이 많고, 노력한다고 빨리 해결되지도 않는다. 같은 언어를 쓰고 그 문화를 몸으로 이해한다는 것. 콤산에겐 그게 그냥 있었다. 부럽다. 콤산이 중국인 아내에게 소포를 보내려는데, 태국엔 집앞에서 받아가는 서비스가 없었다. 이게 사업의 시작점이었다고 한다.
그리고 또 한 명. 디 웨이지에. 알리페이 8년차, 무선사업부 책임자. 중국 최고의 핀테크 기술자다. 콤산이 이 사람을 어떻게 데려왔냐면 아내의 언니가 알리바바에 다녔다. 그 연결로 만났다.
콤산은 태국 현지와 운영, 웨이지에는 베이징에서 기술. 로컬을 아는 사람과 중국 기술을 아는 사람. 이 조합이 Flash의 진짜 엔진이다. 팀도 무명 오합지졸이 아니었다. 경영진에 알리바바, 바이두, 순펑(중국 최대 택배사) 출신들이 있었다. 중국이 20년 걸려 쌓은 물류 노하우를, 그 노하우를 직접 겪은 사람들이 들고 왔다. R&D 센터는 처음부터 베이징에 뒀고, 중국 기술 개발자만 수백 명이었다. 드라마와 달랐던 지점.
핵심 기능
Flash 앱을 뜯어보면 이상한 게 하나 있다. 택배 받는 사람이 쓸 기능이 하나도 없다. 전부 파는 사람 도구다.
방문 수거 호출. 라벨 출력. 포장재 주문. COD(착불) 관리. 그리고 'Radar'. 배송 통계를 분석해서 셀러가 사업 전략을 짜게 돕는 기능. Flash의 진짜 유저는 택배 받는 소비자가 아니라, 물건 파는 소상공인이다. 이거 하나가 모든 걸 설명한다.
초기 전략 : 25바트
Flash는 25바트로 들어왔다. 경쟁사가 60~85바트 받을 때. 절반 이하다.
여기에 중국에서 검증된 걸 그대로 옮겨왔다. 태국이 손글씨 운송장 쓸 때, Flash는 첫날부터 100% 전자 운송장. 고객이 손으로 쓰면 AI로 전자화했다. 자동 분류, 실시간 추적, 무료 방문수거, 365일 무휴.
없던 걸 발명한 게 아니다. 중국에 이미 있던 걸 태국에 옮긴 거다.
태국엔 중국에 없는 게 있었다. 착불. 태국은 카드,온라인 결제를 많이 하지 않고 물건 받고 현금 낼게가 일반적이었다. 이커머스 거래의 60%가 착불. 이걸 놓치면 물량 자체를 못 먹는다. 콤산이 태국을 알았기에 이걸 잡았다. 중국 모델을 이식하되, 태국의 마찰을 정확히 집어서 현지화한 거다.
성장, 연도별로 뜯어보자
2017년 : 설립. R&D는 처음부터 베이징.
2018년 : 런칭. 직원 10명 미만. 그리고 6개월 만에 자기 돈을 다 썼다. 곧바로 중국 top VC 고룽캐피탈에서 400만 달러를 유치. 이때부터 이건 자기 돈이 아니라 조달한 자본으로 굴러간다.
2019년 : 매출이 46백만 바트에서 2,122백만 바트로. 약 46배. 소셜커머스 셀러를 잡은 게 적중.
2020년 : 코로나. 하루 배송량이 5만 개에서 100만 개로 폭발. 이때부터 모두 주목. D라운드 2억 달러. 태국 최대 국영기업 PTT, 레드불, 대성은행이 들어왔다. 배송점이 태국우정을 추월.
2021년 : 설립 3년 만에 태국 첫 유니콘. 밸류 10억 달러 돌파.
2022년 : 여기서 뒤집힌다. 시리즈 F로 4.47억 달러를 조달했다. 근데 같은 해 적자가 21억 바트로 정점을 찍었다. 최대로 돈을 모은 해가, 최대로 돈을 태운 해였다.
2023년 : 적자를 5.59억 바트로 줄였다.
2024년 : 흑자 전환. 순이익 9.4억 바트, 매출 247억 바트. 그리고 최대 경쟁자 Kerry가 그해 94억 바트 적자를 냈다. Flash가 민영 1위로 올라섰다.
첫해 46백만 바트에서 2024년 247억 바트. 6년 만에 500배 넘게 컸다. 그 사이 2022년엔 21억 바트를 태웠다. 이 그래프 하나가 Flash의 전부다. 폭발적으로 크고, 크게 태우고, 결국 흑자로 만들어낸 것
Flash가 바꾼 걸 배송 속도로 보면 이렇다. 진입 전 5~6일이던 배송이, 지금은 국내 표준 1~3일이다. 방콕과 인근은 다음날 온다. 시내 일부는 당일배송도 한다. 우리가 당연하게 여기는 그 속도를, 태국은 Flash 이후에야 도시에서 갖게 됐다.
물론 완벽하진 않다. 지방은 여전히 2~3일 걸린다. 방콕에서 남부까지 사흘 넘게 걸려 냉동식품이 다 녹았다는 불만도 있다. 속도를 밀어붙인 만큼의 그늘이다. 그래도 일주일에서 하루로 유저의 경험을 바꾼것 이건 혁명이였을 것이다.
그래서 돈은 어떻게 버는가
Flash가 25바트로 팔 때, 실제 원가는 30바트에 가까웠다. 팔면 팔수록 손해였다. 저가는 멋진 전략이 아니라 건당 역마진을 감내한 거다. 드라마에서 산티가 복수심에 가격을 더 내렸다가 회사가 휘청이는 장면. 그게 과장이 아니다. 원가 아래로 팔면 물량이 클수록 적자가 커진다.
그럼 어떻게 흑자를 냈나. 택배로 번 게 아니다. 돈을 택배 위에서 번다. 매출의 75%지만 저마진. 진짜 돈은 그 위에 얹은 것들에서 나온다. 창고 보관·포장(Flash Fulfillment). 착불 정산·결제 수수료(거래액의 2~3%, 고마진). 셀러 대출(Flash Money). 가맹점(Flash Home).
싼 택배로 소상공인을 최대한 끌어모으고, 그들이 창고·정산·대출을 Flash 안에서 쓰게 만들어 거기서 번다. 택배 한 건으로는 안 남아도, 셀러 한 명의 생애로는 남는다. 콤산이 서비스를 이렇게 표현했다.
"우린 택배사가 아니라 이커머스 인프라."
우린 택배사가 아니라 이커머스 인프라
이 회사는 왜 이렇게 컸을까
파보니 몇 가지가 반복된다.
중국 모델의 이식. 옆 나라에 이미 있던 답을, 아직 없던 시장에 옮겼다. 발명이 아니라 시간차 이동이다.
로컬 + 글로벌의 조합. 태국을 아는 콤산과 중국 기술을 아는 웨이지에. 둘 중 하나만 있었으면 안 됐다. 착불 같은 현지 마찰은 콤산이, 전자화·자동분류는 웨이지에가.
타이밍. 코로나 이커머스 붐에 올라탔다. 콤산 본인이 성공 요인 1번으로 "운 좋은 타이밍"을 꼽는다. 실력이 아니라 타이밍이라고.
자본으로 버티기. 이게 제일 냉정하다. 상장사였던 Kerry는 적자를 오래 못 버텼다. 비상장인 Flash는 벤처 자본으로 역마진을 버텼다. 상대가 먼저 지칠 때까지. 이건 누가 더 영리한가의 싸움이 아니라, 누가 더 오래 버티는가의 싸움이었다.
드라마와 실제
드라마는 스트릿 언더독의 신화를 그렸다. 실제 승부를 가른 건 중국 자본·기술의 이식과, 적자를 버틴 자본력이었다.
드라마가 나쁜 게 아니다. 언더독 서사가 더 뜨겁고, 웨이지에나 자본 얘기는 극적이지 않으니까. 근데 제품을 만드는 사람으로서 실제를 봐야 했다. 그리고 실제가 훨씬 무섭다.
내가 리뷰 마지막에 "이런 게 가능했던 때가 있었다"고 썼다. 파보니 맞았다. 2018~2022년은 동남아에 글로벌 자본이 쏟아지던 시기였다. 지금은 그 배팅 자체가 어려운 환경이다. 콤산도 말한다. 예전엔 10년 격차였지만, 이제 5년이면 따라잡힌다고.
Flash Express를 공부하고 셩PM이 얻은 것
진입 상품에서 벌려고 하지 마라. 택배는 역마진이어도 셀러를 락인해서 창고·금융에서 번다. 무료 미끼가 견딜 수 있는 건, 뒷단에 수익 레이어가 있을 때다.
근데 이건 사실 엄청난 모험이다. 역마진을 버티려면 그 적자를 감당할 자본이 있어야 한다. 뒷단의 수익 레이어가 완성되기 전에 현금이 먼저 마르면 끝이다. Flash는 버텼지만, 그건 버틸 밑천이 있었기 때문이다. 이 구조는 따라 할 수 있는 공식이 아니라, 자본과 타이밍이 받쳐줄 때만 성립하는 배팅이다. 그게 없으면 단순한 저가는 그냥 비즈니스의 자살행위로 볼 수 있다.
전략은 누구의 문제를 풀지 정하는 거다. Flash는 택배 부치는 사람 대부분이 셀러라는 걸 보고, 보내는 소상공인의 문제를 집요하게 풀었다. 유저를 뾰족하게 정의하는 것, 그게 전략의 시작이다.
무에서 만드는 것만 창조가 아니다. 되는 걸 알아보고, 아직 안 되는 곳에 정확히 옮기는 것. 단, 그냥 옮기면 안 된다. 그 시장만의 마찰을 집어내는 게 진짜 승부처다. Flash는 중국 모델을 가져오되, COD를 잡았다.
언어는 스펙이 아니라 문화를 읽는 창이다. 콤산의 중국어가 그를 두 세계 사이에 세웠다. 중국을 태국에 옮기는 모든 과정이 그 언어 위에서 일어났다. 그리고 언어를 이해하면 그 나라의 문화를 느낄 수 있다. 같은 언어로 문화를 읽어낸다는 건, 따라잡기 어려운 강점이다.
드라마는 스트릿 언더독의 낭만을 보여줬다. 실제는 그 낭만을 받쳐준 자본과 타이밍이 있었다.