링크드인, 커리어 생태계를 만들어낸 서비스다. 나도 쓰고 있다. 덕분에 좋은 사람들을 많이 만났다. 커리어 서비스를 만들고 있는 사람으로서, 이 서비스를 공부하지 않을 수 없었다. 그래서 파봤다. 생각보다 훨씬 재밌는 회사였다.
이 서비스 도대체 뭔데?
링크드인은 커리어 SNS다. 프로필을 만들고, 사람들과 연결하고, 피드에서 글을 읽고 쓴다. 인스타그램이 일상을 공유하는 곳이라면, 링크드인은 커리어를 공유하는 곳이다. 채용 공고도 올라오고, 기업 소식도 올라오고, 업계 사람들의 인사이트도 올라온다. 채용 플랫폼이자 네트워킹 플랫폼이자 커리어의 생태계가 되었다. 살아 숨신다.
이 서비스, 전 세계 13억 명이 쓰고 있다. 연 매출 178억 달러(약 25조 원). 마이크로소프트가 262억 달러(약 37조 원)에 산 회사다.
창업자는 누구야?
리드 호프만 (Reid Hoffman)
이 사람의 경력이 곧 링크드인을 설명할 수 있다.
1967년 캘리포니아 팔로알토 출생. 실리콘밸리 한복판에서 자랐다. 스탠퍼드 대학에서 Symbolic Systems 심리학, 컴퓨터과학, 철학이 합쳐진 융합 전공했다. 재밌는건 그의 이력 = 타임라인이다.
데이팅 서비스에서 실패하고, PayPal에서 네트워크를 배우고, 그 경험을 가지고 링크드인을 만든 거다.
첫 직장은 Apple. eWorld라는 온라인 서비스를 만들었는데 망했다. 그 다음 1997년에 SocialNet.com을 창업했다. 온라인 데이팅 서비스. 이것도 망했다. 근데 여기서 사람을 온라인으로 연결하는 것에 대한 감을 잡았다.
2000년에 PayPal에 합류해서 COO까지 올라갔다. 2002년 eBay가 PayPal을 15억 달러에 인수. 여기서 번 돈으로 링크드인을 직접 투자해서 만들었다. 피터 틸, 일론 머스크와 같은 PayPal 출신. 이른바 내가 말했던 페이팔 마피아의 멤버였다.
사람들에게는 온라인에서 지속되는 프로페셔널 아이덴티티가 필요하다. 기존 이력서는 정적이고 고립되어 있다. 이걸 동적이고, 연결되고, 검색 가능하게 만들면 된다.라고 이야기하며 링크드인을 만들었다.
제품은 어떻게 성장해서 지금까지 온거야?
온라인 이력서 저장소로 시작했다. 아무것도 없었다. 거기서 채용 공고를 붙이면서 돈을 벌기 시작했고, 피드와 콘텐츠를 넣으면서 매일 들어오는 서비스가 됐다. 그리고 마이크로소프트가 37조에 샀다. 지금은 13억 명이 쓰는 커리어 인프라다.
2002년 12월 창업, 2003년 5월 런칭. 6개월 만에 만들었다.
런칭 당시 기능은 프로필, 커넥션, 검색, 소개. 그게 전부. 피드 없음. 채용 공고 없음. 메시지 없음. 지금 링크드인과 비교하면 전혀 다른 서비스다.
출처 : https://www.webdesignmuseum.org/gallery/linkedin-2006
첫 주에 2,500명. 어떤 날은 가입자가 20명이었다. 광고비 0원. 오가닉 성장 WOWOWOWO
당시 Friendster라는 소셜 네트워크가 1년 만에 300만 명을 모으며 인기였다. 리드 호프만은 이걸 보고 프로페셔널 버전으로 만들면?이라고 생각했다. 그리고 전략적인 선택을 했다. 우리는 소셜 네트워크가 아니다. 프로페셔널 네트워크다.
1막, 주요 피처와 성장
2003년 : 런칭. 프로필, 커넥션, 검색, 소개. 그게 전부.
2004년 : 주소록 업로드 기능. 이게 성장의 전환점이다. 내 Gmail, Hotmail 같은 이메일 계정의 연락처를 링크드인에 올리면, 그 중에 이미 가입한 사람을 보여주고 "연결하시겠어요?"라고 물어보는 기능. 아직 가입 안 한 사람한테는 자동으로 "OO님이 당신과 연결하고 싶어합니다" 초대 이메일을 보냈다. 지금 카카오톡이 "연락처 접근 허용하시겠습니까?" 하는 것링크드인이 2004년에 먼저 한 거다. 이 기능 하나로 바이럴 루프가 만들어졌다. 한 명이 가입하면 그 사람도 주소록 올리고, 또 초대가 나가고. 8월에 100만 명 돌파.
2005년 : Jobs(채용 공고 게시), Subscriptions(유료 구독) 출시. 매출 발생 시작. Groups(관심사 기반 그룹) 추가.
2006년 : Public Profiles(공개 프로필). 구글에서 검색하면 링크드인 프로필이 뜨게 됨. Recommendations(추천서). 아는 사람이 "이 사람 이런 점이 좋다"고 글로 써주는 기능. People You May Know "이 사람 아시는 분 아닌가요?" 추천. 800만 명. 첫 흑자 달성. 런칭 3년 만.
2007년 : "누가 내 프로필을 봤는지" 기능. 이 피처 하나가 DAU를 크게 올렸다. 사람은 자기한테 관심 보이는 사람이 누군지 궁금해한다. 이걸 알려주면 다시 들어온다. 그리고 "내 프로필을 본 사람이 있네? 좀 더 잘 써야겠다" → 프로필 업데이트 → 더 많은 데이터 생성 → Talent Solutions(채용 도구)의 가치가 올라감. 피처 하나가 선순환 루프를 만든 거다. 1,000만 명 돌파.
2008년 : 모바일 버전 출시. 기업가치 약 10억 달러(약 1.4조 원). 유니콘이 됨.
2009년 : Jeff Weiner가 CEO 취임. 야후 부사장 출신. 리드 호프만이 비전을 만들었다면, Jeff Weiner가 실행하고 키운 사람이다.
2010년 : 글로벌 확장. 1억 명 돌파. 매출 2.4억 달러(약 3,400억 원).
2011년 : IPO. 뉴욕증권거래소 상장. 첫날 주가 109% 상승. "Apply with LinkedIn" 기능. 이력서 없이 링크드인 프로필로 바로 지원하는 기능. 프로필이 곧 지원서가 되는 구조. 매출 5.2억 달러(약 7,300억 원).
2012년 : 전환점의 해. Jeff Weiner가 새 전략을 제시한다.
Endorsements(스킬 인정). 상대방의 스킬에 "이 사람 이거 잘해요"라고 버튼 하나로 인정해주는 기능. 추천서보다 훨씬 가벼움.
Influencer Program. 빌 게이츠, 리처드 브랜슨 같은 사람들이 링크드인에서 직접 글을 쓰기 시작. 이들의 글이 피드에 뜨면서 "프로필 보러 오는 곳"에서 "피드 읽으러 오는 곳"으로 바뀌었다.
SlideShare 인수(1.19억 달러, 약 1,700억 원). PPT/발표자료를 온라인에서 공유하는 서비스. 프로필에 발표 자료를 붙일 수 있게 됨.
매출 9.7억 달러(약 1.4조 원).
2013년 : Pulse 인수(9,000만 달러, 약 1,260억 원). 뉴스 리더 앱. 관심 분야 기사를 모아서 보여주는 서비스였는데, 이걸 링크드인 안에서 장문 콘텐츠를 쓸 수 있는 퍼블리싱 기능으로 만들었다. 브런치랑 비슷한 개념이다.
2014년 : Sales Navigator 출시. 영업 담당자용 도구. Recruiter가 채용 담당자용이라면, 이건 영업용. 잠재 고객을 검색하고 연락하는 도구. 매출 22.1억 달러(약 3.1조 원).
2015년 : Lynda.com 인수(15억 달러, 약 2조 원). 온라인 교육 플랫폼. 전문가가 녹화한 강의를 보는 서비스. 유데미와 비슷하다. 이걸 LinkedIn Learning으로 리브랜딩. 강의를 수료하면 프로필에 뱃지가 붙고, 리크루터가 그걸 볼 수 있는 구조. 학습 데이터가 채용에 쓰이기 시작. 매출 29.9억 달러(약 4.2조 원).
그러다, 마이크로소프트가 37조에 샀다
2016년. 262억 달러(약 37조 원). 당시 마이크로소프트 역대 최대 인수였다고 한다.
2015년 매출이 4.2조인 회사를 37조에 샀다. 마이크로소프트 전체 전략으로 이 사건을 해석해야한다. 링크드인(프로페셔널 네트워크). 깃허브(개발자 네트워크, 2018년 75억 달러에 인수). Office 365(생산성 도구). Azure(클라우드 인프라). Copilot(AI).
커리어 인프라를 통째로 잡는 전략이다. 링크드인은 그 중에서 "사람과 사람의 관계" 레이어를 담당한다. "누가 어디서 일하고, 어떤 스킬이 있고, 누구와 연결되어 있는지"에 대한 세계 최대의 데이터를 가지고 있다.
인수 이후 효과는 숫자로 보인다. 인수 시점 매출 4.2조 → 2025년 25조. 9년 만에 6배 성장. 미쳤다.
인수 이후 부터 지금까지 (2016~현재)
2017년 : 플랫폼 전면 리디자인. Office 365 연동 시작. LinkedIn Learning이 Office 365에 통합. 매출 45억 달러(약 6.3조 원).
2019년 : 피드 알고리즘 고도화. 댓글이 좋아요보다 도달에 더 큰 영향을 미치기 시작. 매출 75.4억 달러(약 10.6조 원).
2021년 : Creator Mode 출시. 기존에는 커넥션(상호 연결)만 있었는데, 인스타그램처럼 일방향 팔로우가 가능해짐. 콘텐츠 크리에이터들이 팬층을 만들 수 있게 됨. 8억 명 돌파. 매출 121.7억 달러(약 17조 원).
2023년~현재 : AI 기능 강화. AI가 채용 공고 작성, 프로필 최적화 제안, 피드 추천 등에 적용. Copilot 통합. 13억 명 돌파. 매출 178.1억 달러(약 25조 원).
돈은 어떻게 벌지?
크게 세 군데다.
Talent Solutions (채용 도구). 돈을 가장 많이 버는 BM. 기업 채용 담당자가 돈을 내고 "이런 사람 찾아주세요" 하면 링크드인이 13억 명 데이터에서 맞는 사람을 찾아주고, 직접 연락할 수 있게 해주는 도구다. 핵심 구조가 이거다. 사람들이 무료로 프로필을 올린다. 경력, 스킬, 학력을 적는다. 기업이 그 정보를 보려고 돈을 낸다. 무료로 쌓인 데이터가 곧 상품이다.
Premium 구독. 개인 유저가 내는 월 구독료. 1.75억 명 구독 중. 64.4억 달러(약 9조 원, 2024년). 누가 내 프로필을 봤는지 전체 목록, InMail 보내기, 지원자 중 내 순위 확인 등. 이걸 이렇게 많이 쓸 줄 몰랐고 이렇게 수익을 많이 낼줄 몰랐다.
Marketing Solutions (광고). 59.3억 달러(약 8.3조 원, 2024년). 역시 사람이 모이면 광고로 돈을 버는건 업계 불문율
그래서 이 회사는 왜 이렇게 컸을까
파면 팔수록 성공 요소가 반복적으로 보인다.
주소록 바이럴 루프. 한 명 가입 → 주소록 업로드 → 자동 초대 → 초대받은 사람 가입 → 반복. 2004년에 이 루프 하나로 수만 명에서 100만 명이 됐다. 기능 하나가 성장 엔진이 된 거다.
"누가 내 프로필을 봤는지" 선순환. 궁금해서 들어온다 → 프로필을 더 잘 써야겠다고 생각한다 → 데이터가 풍부해진다 → 채용 도구의 가치가 올라간다. 피처 하나가 돈 버는 구조까지 강화하는 루프. 이거 설계한 사람 진짜 대단하다.
엘리트 포지셔닝. 처음에 실리콘밸리 임원들을 먼저 모았다. 이 사람들이 있으니까 나머지가 따라 들어왔다. "나도 거기 있어야 하지 않나" 하는 심리. 지금 생각하면 당연한 전략인데, 2003년에 이걸 한 거다.
콘텐츠 전환. 2012년이 진짜 전환점이다. 빌 게이츠가 글을 쓰기 시작하면서 "프로필 보러 오는 곳"에서 "피드 읽으러 오는 곳"으로 바뀌었다. 매일 들어오는 이유가 생긴 거다. 이게 없었으면 링크드인은 그냥 이력서 저장소로 남았을 거다.
도구로 데려오고, 네트워크로 잡는다. 프로필 때문에 왔는데 피드와 사람들 때문에 남았다. 이 패턴을 영어로 "Come for the tool, stay for the network"라고 부른다. 인스타그램도 같았다. 필터 때문에 왔는데 사람들 때문에 남은 거다.
작은 네트워크부터. 처음부터 전 세계를 잡으려 하지 않았다. 실리콘밸리 테크 업계에서 먼저 돌아가게 만들었다.
링크드인과 깃허브
마이크로소프트가 둘 다 가지고 있다.
링크드인은 모든 직군을 커버한다. 근데 얕다. 프로필을 내가 직접 쓴다. "저 이거 잘해요"라고 본인이 적는 거다. 자기 선언형이다. 깃허브는 개발자만 커버한다. 둘은 경쟁이 아니라 공존한다. 개발자는 링크드인 프로필에 깃허브 링크를 건다. 링크드인이 명함이면, 깃허브는 개발직군의 실력 증명이다.
그런데, 비개발자한테는 깃허브에 해당하는 것이 없다. 왜 나는 깃헙이 없어도 불편하지 않았고 링크드인으로 나의 PR이 해소되었을까? 브런치 등등 다른 플랫폼이 대체했기 때문일까? PM이 뭘 만들었는지, 마케터가 어떤 성과를 냈는지, 디자이너가 어떤 작업을 했는지 보여준다면 어떻게 될까?
링크드인을 공부하고 셩PM이 얻은것 정리
기능을 만들 때 이게 유용한가?'만' 따지는 게 아니었다. 당장의 효용만 주는 기능을 만들었다면 링크드인은 이렇게까지 성장하지 못했다. 주소록 업로드 하나가 바이럴 루프를 만들고, "누가 내 프로필을 봤는지" 하나가 비즈니스 모델 전체를 강화했다. 기능의 효용이 아니라 기능이 만드는 구조를 설계하는 거다. 확장시키고 더 크게 만드는 것들. 이게 프로덕트를 보는 눈을 바꿔줬다.
처음부터 전 세계를 잡으려 하지 않았다. 모든 커리어가 아니라 실리콘밸리 IT부터. 작게 시작해서 돌아가게 만들고, 그 다음에 확장했다. 그리고 SNS 형식으로 생태계를 만들었다. 도구가 아니라 인프라가 된 거다. 사람들이 매일 들어오는 이유를 설계한 거다. 그게 기존 시장에서의 경쟁이 아닌 다른 차원의 비즈니스 세상을 만들어냈다.
마이크로소프트가 링크드인을 사고, 깃허브를 산 거. 이게 가장 충격적이었다. 링크드인은 모든 직군의 명함이고, 깃허브는 개발자의 실력 증명이다. 둘을 합치면 "일하는 사람의 인프라"가 완성된다. 이 그림을 보는 순간 커리어 서비스의 스케일이 다르게 보이기 시작했다.
이런 성공을 뜯어보니 괜히 설렌다. 이런 너무 당연한 것들이지만 이렇게 나열하고 정리해보니 내가 만드는 프로덕트, 그리는 그림도 다시 보이는 것 같다.